TikTok vai ultrapassar o Facebook em gastos com marketing, dizem analistas

Instagram lidera investimento em marketing de influência, mas TikTok segue ganhando força

Nos últimos anos, o TikTok tem sido apontado como a principal ameaça ao domínio das redes sociais tradicionais, como Instagram e Facebook. Com sua dinâmica envolvente e forte apelo entre os jovens, a plataforma chinesa conquistou um espaço relevante no universo digital e no mercado de marketing de influência. No entanto, quando o assunto é investimento direto nesse setor, o Instagram ainda mantém a liderança — e com ampla vantagem.

De acordo com um relatório recente da Insider Intelligence, o Instagram deve investir quase três vezes mais que o TikTok em marketing influente até o fim de 2022. Os números falam por si: enquanto o TikTok destinou cerca de US$ 774,8 milhões (aproximadamente R$ 4 bilhões) para esse tipo de ação nos Estados Unidos, o Instagram movimentou US$ 2,23 bilhões (aproximadamente R$ 10,6 bilhões) no mesmo período. Esse volume expressivo demonstra que, embora o TikTok tenha crescido rapidamente, o Instagram ainda é o canal preferido das marcas quando o objetivo é contratar criadores de conteúdo para campanhas.

Facebook perde espaço, e YouTube pode ser superado em breve

Apesar da força do Instagram, o Facebook — também pertencente ao conglomerado Meta — não apresenta o mesmo desempenho. O relatório aponta que o investimento do Facebook em marketing com influenciadores em 2022 ficou em torno de US$ 739 milhões (cerca de R$ 3,9 bilhões), valor inferior ao aplicado tanto por Instagram quanto por YouTube e TikTok.

O YouTube, por sua vez, permanece como o segundo maior canal em termos de investimento, com cerca de US$ 948 milhões (em torno de R$ 5 bilhões) aplicados em marketing de influência nos EUA. No entanto, a tendência é de que o TikTok ultrapasse o YouTube nesse ranking até 2024, consolidando sua posição como a plataforma de vídeo mais procurada por marcas e influenciadores.

Além disso, o TikTok já ultrapassou o YouTube em outro aspecto importante: o uso por profissionais de marketing. Ou seja, ainda que os valores investidos em publicidade não sejam maiores, o TikTok vem sendo mais utilizado como canal estratégico por marcas e agências que atuam com criadores digitais.

Instagram aposta em criadores menores para manter sua vantagem

Uma das estratégias adotadas pelo Instagram para manter sua relevância nesse mercado tem sido a valorização dos nano e microinfluenciadores. A plataforma vem realizando ajustes na timeline e nos formatos de conteúdo para atrair pequenos criadores, permitindo que eles também possam participar da monetização e dos lucros de campanhas publicitárias.

No relatório, os nano-influenciadores são definidos como usuários com entre 1.000 e 4.999 seguidores, enquanto os microinfluenciadores têm uma base entre 5.000 e 19.999 seguidores. Esses perfis, muitas vezes ignorados pelas grandes campanhas, têm se mostrado extremamente eficazes na geração de engajamento e confiança junto a nichos específicos.

Essa abordagem mais inclusiva ajuda o Instagram a manter sua vantagem competitiva diante do crescimento acelerado do TikTok, cuja comunidade é fortemente centrada em criadores menores, com grande poder de engajamento.

Formatos diversificados e preços mais altos favorecem o Instagram

Segundo Jasmine Enberg, analista principal da Insider Intelligence, um dos motivos pelos quais o Instagram ainda mantém a dianteira nos gastos com marketing de influência está relacionado ao preço mais alto cobrado pelos criadores de conteúdo da plataforma. Além disso, o Instagram oferece uma variedade muito maior de formatos — como stories, reels, lives, IGTV e publicações no feed — o que aumenta as possibilidades de ação para as marcas.

“Embora o TikTok esteja crescendo rapidamente, ele ainda não alcançou o mesmo nível de sofisticação ou variedade de formatos que o Instagram disponibiliza. Isso torna o Instagram uma escolha mais completa para campanhas complexas ou de maior escala”, afirma Jasmine.

TikTok se aproxima com criadores mais engajados

Mesmo com o domínio atual do Instagram, o TikTok tem se consolidado como um terreno fértil para criadores emergentes. Muitos desses influenciadores já ultrapassaram, em número de seguidores, os perfis mais tradicionais do Instagram e do YouTube. Isso tem gerado uma nova geração de criadores que prioriza o TikTok como plataforma principal, tanto por causa da facilidade de viralização quanto pelo estilo de conteúdo mais dinâmico.

Jasmine Enberg alerta que essa movimentação é um sinal importante para o Instagram, que precisa continuar se reinventando para manter a liderança no espaço do marketing de influência. “O TikTok está se tornando o lar de uma geração de criadores que cresceu fora dos domínios da Meta. Para continuar competitivo, o Instagram precisa manter os pequenos criadores por perto, oferecendo incentivos reais para que eles não migrem de vez para o concorrente”, completa.

Conclusão

A disputa entre Instagram e TikTok pelo domínio do marketing de influência está longe de terminar. Enquanto o Instagram lidera em volume de investimento e variedade de formatos, o TikTok segue atraindo novos criadores com alto poder de engajamento e estratégias mais diretas. A briga não é apenas por audiência, mas pelo controle do mercado de influência digital — um setor bilionário que está moldando o futuro da publicidade nas redes sociais.